Nouveaux OS Apple : un renforcement de confidentialité alarmant pour votre marketing relationnel ?
Le 7 juin dernier, lors de la Worldwide Developers Conference (WWDC) d’Apple, les développeurs de la marque à la pomme se sont retrouvés pour leur rendez-vous annuel, dans un format 100% online pour respect des dispositions sanitaires en cours. Sans surprise, le constructeur en a profité pour présenter au grand public sa panoplie de nouveaux systèmes et logiciels.
Si ses systèmes d’exploitation iOS, iPadOS, MacOS, WatchOS et tvOS ont tous reçu leur lot de réajustements, le géant américain a surtout surpris l’audience avec trois nouvelles fonctionnalités : Mail Privacy Protection, Private Relay et Hide My Email. Dédiées à iOS15 et macOS12, ces options promettent de secouer le monde de l’emailing. Analysons pourquoi…
Mail Privacy Protection, comment ça marche ?
La fonctionnalité « Protection de la confidentialité du courrier » ou Mail Privacy Protection s’attaque aux pixels invisibles incrustés dans les newsletters et courriels commerciaux. Pour les utilisateurs de la messagerie iOS15, cela signifie qu’ils pourront charger du contenu distant sans pour autant communiquer leur adresse IP.
Mais, les pixels invisibles, c’est quoi ? Ces éléments graphiques incorporés dans les emails et les publicités en lignes aident les entreprises dans la collecte et l’évaluation des données des utilisateurs. De petites tailles (à seulement 1 pixel de large et de haut), ils n’affectent en rien la vitesse de chargement et permettent de savoir où se trouvent les destinataires, s’ils ont ouvert l’email, les liens qui ont été cliqués dans le contenu du message, et à quelle fréquence. Ce qui est plus que bénéfique pour mesurer l’engagement global des abonnés et leur comportement.
En résumé, en souscrivant à l’option « Protect Mail activity » dans Apple Mail (car oui, ce service ne sera pas fourni par défaut et sera payant), les utilisateurs pourront voir le contenu du message en tâche de fond et non à l’ouverture proprement dite du courriel. En passant par plusieurs serveurs proxy, ce procédé empêchera l’expéditeur de pister si l’email a été effectivement ouvert et, cerise sur le gâteau, l’adresse IP demeurera anonyme ! L’analyse de résultats de vos campagnes marketing pourra donc être impactée par cette nouvelle fonctionnalité… Mais, Apple ne s’arrête pas là !
Private Relay et Hide My Email, la confidentialité au cœur du navigateur Safari
En parallèle au lancement d’iOS15, d’iPadOS15 et de MacOS Monterey (version 12), le géant californien fait part de l’arrivée de l’iCloud+. À l’automne 2021, le service de stockage iCloud se transformera, donc, pour le même prix (soit 99 centimes, 2,99 ou 9,99 euros par mois), en iCloud+ avec l’option Mail Privacy Protection évoqué précédemment, ainsi que deux nouveautés en prime sur Safari : Private Relay et Hide My Email.
Private Relay chiffrera les connexions des abonnés à cette option, de telle sorte qu’il sera impossible pour les traceurs de les suivre. Cette mise à jour diffère d’un VPN traditionnel dans le sens où, au lieu de déplacer la totalité de sa connexion ailleurs, elle l’achemine plutôt via deux relais pour cacher son identité. Vos statistiques (Google Analytics, etc.) concernant les visiteurs de votre site internet seront donc touchées par ce nouvel anonymat proposé.
Avec iCloud+, Apple va encore plus loin en incrustant la fonctionnalité Hide My Email (littéralement « Masquer mon email »). À en croire le constructeur, cette fonctionnalité offre la possibilité de générer un email fictif par exemple pour la création d’un compte sur votre site, l’abonnement à une newsletter, etc.
Cette adresse aléatoire générée par Apple sert à préserver la confidentialité de l’adresse réelle de l’internaute et n’est utilisable qu’une fois pour une application donnée. Les emails sont ensuite transférés sur sa boîte mail personnelle. L’utilisateur sera en mesure d’en créer autant d’adresses qu’il le souhaite, et de les supprimer à la volée quand il le souhaitera.
Résultats : il sera encore plus difficile de croiser les informations obtenues sur vos usagers, de par la possibilité de générer des adresses email « volatiles ». Une difficulté de qualification qui pourrait également donner lieu à un parcours-client faussé. En termes de Customer Care, on ne peut qu’espérer que cela n’aura pas trop de conséquence sur l’expérience-utilisateur (retrouver les fiches-clients dans votre base-de-données, historiser les échanges / requêtes service-client d’un client, etc.).
Quelles conséquences attendre sur vos campagnes emailing ?
Forcément, avec cette bombe à retardement lancée par la firme de Cupertino, les spécialistes du marketing par email naviguent en eaux troubles. Déjà, il ne faut pas oublier que la majorité des emails en 2021 sont ouverts sur les smartphones et, comme si cela ne suffisait pas, plus de 90 % de ces courriels sont ouverts sur iPhone.
Si l’on prend en compte les ouvertures sur iPad, on arrive à un taux surprenant de 93,5 % (suivant une étude menée par Litmus sur 3 milliards d’ouvertures d’emails dans le monde entier, datant de mai 2021). Plus encore, avec 18,43 % de parts de marché en mai 2021 (StatCounter), Safari se positionne à la deuxième place sur la liste des navigateurs web les plus utilisés dans le monde.
Il va sans dire alors que l’industrie de la newsletter se trouve bouleversée par les futures mises à jour de la marque à la pomme. Avec plus de 90 % des utilisateurs qui auront la possibilité de camoufler leurs usages sur Mail via Mail Privacy Protection, leur localisation ou leur adresse mail « officielle » via Hide My Email, les entreprises auront du mal à analyser les comportements et la rentabilité de leurs campagnes, pour affiner et optimiser les futurs envois et ainsi améliorer les résultats de leurs campagnes (transformation, up-selling, fidélisation, etc.).
Plus encore, ce sont les besoins des clients eux-mêmes qui risquent d’être mal cernés. En effet, tous les mails reçus par les utilisateurs ayant activé Protect Mail activity seront affichés comme lus même si ces derniers les ignorent. Les données « open rate » s’en trouvant altérées, il devient ainsi difficile de mesurer la performance réelle des campagnes emailing et de faire des retours palpables aux annonceurs.
Si tout cela semble nous préparer au pire, nous ne pouvons pas nier que la décision d’Apple revête un certain bon sens. En toute sincérité, peu de gens connaissent l’existence des pixels-espions et, s’ils avaient le choix, la plupart d’entre eux ne les autoriseraient peut-être pas. Le succès ou non d’iCloud+ nous obligera à prendre en compte cette nouvelle attente toujours plus forte de respect des données personnelles et de confidentialité palpable au sein des usagers…
Dans tous les cas, chez Eufonie, nous restons ouverts quant à ces éventuels changements prévus en automne 2021 et sommes prêts à nous adapter avec des solutions plus créatives et respectueuses de la confidentialité de tout un chacun.
https://news.chastin.com/lios-15-dapple-va-changer-le-marketing-par-e-mail/
https://support.apple.com/fr-fr/HT210425
https://www.macg.co/aapl/2021/06/ios-15-macos-monterey-la-protection-de-la-confidentialite-dans-mail-inquiete-le-secteur-des-newsletters-122189
https://www.niemanlab.org/2021/06/a-packed-set-of-apple-announcements-could-have-big-impacts-on-news-publishers-for-good-and-for-ill/
